Made with Maude: Mission in a bottle
Made with Maude geeft vrouwelijke wijnmakers een gezicht. Het sterke merkverhaal vormde het fundament voor een kleurrijk en expressief design, mét een missie en een knipoog.
Achter Made with Maude gaat het verhaal schuil van merkeigenaar Maud Kleuskens, dat de basis vormt voor het merkverhaal en het verpakkingsdesign. In een notendop: Kleuskens werkte als COO in de IT, een wereld waarin vrouwen ondervertegenwoordigd zijn. Toen zij afscheid van haar moeder moest nemen, adviseerde deze haar om nieuwe herinneringen te maken. 'Doe iets waarop je trots bent.’ Vervolgens brak corona uit. Tijdens een zomervakantie concludeerde ze dat ze niet trots was op het bedrijf waar ze werkte, en besloot ze het roer om te gooien. Dat begon met uitwaaien in Lissabon.
Feel good-project
In Portugal ontmoette Kleuskens wijnmaker Patricia Santos. ‘Slechts 15% van de wijnmakers is vrouw. Ik ontdekte dat vrouwelijke wijnmakers ongelijk worden behandeld: lager salaris, discriminiatie, seksuele intimidatie. Voor mij staat wijn voor het leven vieren, herinneringen creëren, iedereen is gelijk. De realiteit was anders. Ook ontdekte ik dat er veelal chemicaliën en pesticiden worden gebruikt en aan veel wijnen suikers en kleurstoffen worden toegevoegd. Dit gaan we anders doen, dacht ik. Doe mij maar een feel good-project.’
Love brand
Kleuskens maakte een rondreis door Portugal en ontmoette verschillende wijnmakers. ‘Allemaal hardwerkende, intelligente vrouwen. Zoals Claudia Gomes. Zij maakt alcoholvrije wijn. Zij en Patricia leveren nu de twee MWM-collecties. De druiven zijn duurzaam geproduceerd en hun wijnen bevatten geen toevoegingen en zijn vegan.’ Omdat MWM-wijn voor iedereen is, positioneert het merk zich als een love brand. ‘Niet feministische of activistisch. Ik wil de liefde laten voelen.’
Fundament
Via een gezamenlijke relatie ontmoette Kleuskens Joost la Housse, strategic brand & packaging designer. Hij was meteen enthousiast over Kleuskens’ verhaal en drive. ‘Deze waren heel duidelijk en vormden een mooi fundament om op te bouwen. Vandaaruit zijn we het merkverhaal strategisch gaan neerzetten en de verpakking gaan visualiseren.’
360 graden
La Housse kiest altijd voor een holistische aanpak. ‘Een merk moet 360 graden kloppen. Ik wilde niet alleen een leuk label maken, maar een fragmentatie van een groter geheel creëren. De quotes op Patricia’s wijnen zijn van haarzelf en zetten aan tot een dialoog. Wat staat er en wat vind ik daarvan? Het is een movement tegen ongelijkheid en om balans te creëren of te herstellen.’ Kleuskens vult aan: ‘Je ziet in het design het karakter van de twee vrouwen terug. Patricia staat niet graag in het middelpunt, maar heeft een sterk karakter. Daarom kozen we voor haar quotes. Claudia is meer outgoing, vandaar dat haar collectie veel expressiever is.’
Voelbare kwaliteit
Op het label van de alcoholvrije wijnen staan celebrating life en sharing stories centraal. ‘De gezichten geven expressie aan de vrouw en tonen het bruisende karakter van de wijn. Bij de alcoholhoudende wijnen hebben de quotes verschillende typografieën en ongewoon lekkere kleuren voor de wijncategorie, omdat deze echt moeten raken’, aldus La Housse. ‘Het gouden stickertje is een soort movementkeurmerk. Het stickertje en de 0.5-wijnwaarde hebben een metallicje en zijn geëmbossed. Het logo en de teksten zijn eveneens geëmbossed. Dit maakt de kwaliteit die bij deze categorie hoort, voelbaar.’
Custom made
De exclusieve witte wijn heeft een losse wikkel met daarin Patricia’s verhaal. ‘Deze wikkel kunnen we custome made maken. Het beeld en de kleur kunnen we aanpassen, terwijl de binnenkant hetzelfde blijft’, vertelt La Housse. ‘Luchtigheid loopt als een rode draad door de hele collectie. We hebben bijvoorbeeld stickers met een tekst als Thank you from the bottom of our bottles.’
Alle wijnlanden
De MWM-wijnen zijn momenteel online verkrijgbaar en in Amsterdam en Haarlem. Kleuskens: ‘In 2030 wil ik aanwezig zijn in alle wijnlanden en zo bekend zijn dat mensen niet voor een druifsoort kiezen maar voor een MWM-wijn. Made with Maude is a mission in a bottle en gaat alleen maar groeien.’
Tekst: Corina Gunneman
Geen nieuws missen?
Ontvang iedere week het laatste grafische nieuws in je inbox
